在自媒体时代，医院对外宣传工作存在内容偏离受众需求、内外宣传平台不分、同步运营多样化平台存在困难、脸谱化表达方式影响传播效果等问题。该文通过分析四川大学华西医院在自媒体建设中的实践经验以及取得的显著成效，提出公立医院在运用自媒体开展对外宣传工作中，应选择适合的自媒体表达内容、渠道和方式，才能发挥自媒体在医院对外宣传工作中的有效作用。
引用本文： 郑源, 周亮, 刘沁. 自媒体在公立医院对外宣传工作中的运用实践与思考. 华西医学, 2020, 35(12): 1518-1521. doi: 10.7507/1002-0179.202001044 复制
近几年，自媒体在业界的繁荣也漫延到了医疗界，其因交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化的特点，受到了广大医院、医疗行业协会、医疗行业自媒体运营者、医务人员和患者的欢迎，纷纷下大力气开展自媒体运营及传播。然而在实际操作中，如何有效地运营好自媒体、真正发挥自媒体的传播优势，是摆在许多医院对外宣传工作中的难点问题。不少医院自媒体在实际运维过程中发现，技术虽然可以为人们赋能，使他们成为“自媒体”的潜在主宰，真正将其实现却仍需要改变组织和动员大众的方式[1]。
1 自媒体在医院对外宣传工作运用中存在的问题
1.1 对外宣传发布内容偏离自媒体受众需求
传统的医院对外宣传工作，习惯于将信息集中在医院事务性新闻、医患故事、医德医风的宣传，从信源—发布者来看，这些信息固然是医院主体或者个人主体层面想要让大众知晓和推崇的内容，但是从信宿—受众来看，这些信息或者与其没有直接相关联系，如医院领导召开会议、学术交流活动；或者在一定范围有情绪感染，但实际并没有个人获得感，比如医患故事、医德医风类。
随着移动互联时代来临，信息接收模式发生了显著变化，谁迎合了消费者需求，谁就能有好的传播效果[2]。以四川大学华西医院微信公众号为例，该公众号 2015 年开始运维，是全国首批运维的医院类公众号。该公众号在运维第 1 年即 2015 年共推送 20 条信息，其中医院宣传类（含事务性新闻、医德医风等）8 条，就诊资讯类 10 条，科普类 2 条，其平均阅读量分别为 3.06 万、8.37 万、5.70 万。可见，传统的医院宣传类的信息阅读量远低于迎合受众（消费者）需求的就诊资讯和健康科普类的阅读量。因此，将医院事务性新闻、文化宣传信息等传统宣传资讯作为自媒体的主要发布内容，显而易见偏离受众实际需求，难以达到预期效果。
1.2 内外宣传平台不分，影响粉丝黏性
在互联网环境下，传播方式、传播格局发生着深刻的变化，人人传播、多向传播、海量传播的特征，分众化、差异化传播趋势明显，不同的人有不同的信息需求和接受特点[3]。对于医院宣传工作来说，对外宣传和对内宣传的受众是 2 个迥然不同的群体。对外宣传的受众是社会大众，在自媒体平台下就是公众号、微博等的粉丝群体，这类受众的主要需求与医学科普资讯相关。而对内宣传的受众是员工（包括领导）、医学生等等，这类受众的主要需求与医院事务信息相关。现实情况中，医院的自媒体很少区分对外宣传和对内宣传平台，基本都是以对外宣传平台在发送本应该在对内宣传平台发送的内容，比如领导开会、医院活动、学术活动等等。同时，自媒体平台粉丝往往以自身对内容的喜好来决定对平台的关注度，调查显示从读者调整所关注的公众号的行为来看，30% 的读者经常清理关注列表，52.1% 偶尔清理；取消关注的原因中，不再喜欢推送内容是首要原因，占 65.9%[4]。因此，这种内外宣传平台不区分的方式，严重影响了粉丝对医院自媒体的附着黏性。
1.3 同步运营多样化平台存在困难
近年来伴随着自媒体平台的热潮，从开辟微博账号到开辟微信公众号，再到开辟抖音、快手等视频账号，不少医院都是同时运营 2 个以上自媒体平台。四川大学华西医院对领办的 13 家基层医院宣传科做的一项调查显示，11 家医院拥有微信公众号（服务号），10 家医院拥有微博账号，7 家医院拥有微信公众号（订阅号）；同时拥有微信公众号（服务号）和微博账号的医院有 10 家，同时拥有微信公众号（订阅号）和微博账号的医院有 7 家。同步运营多个自媒体平台的同时，医院宣传人员却极其有限，很多医院还是临床医务人员转行分流到宣传口，没有进行过新闻传播方面的专业培训，甚至有医院目前仍然没有成立宣传科，都是办公室相关人员兼职工作。各类自媒体平台有不同特征和运营要求，以有限的人力同步运营多个自媒体平台，必然会影响运营的质量和传播效果。
1.4 脸谱化表达方式影响传播效果
自媒体时代的传播属于海量信息传播。微信公众号自 2012 年上线以来，其账户数量迅速增长，2017 年已超过 2 000 万，月活跃账号数为 350 万[5]。与此同时，各医院的自媒体表达方式趋于脸谱化、雷同化，缺乏体现医院特色、地域特色的显著传播特点，没有可辨识性，很快在海量的信息中被湮没，传播效果不佳。
所以，在定位医院品牌时应考虑医院特色，创造不同的品牌，要有识别意识，拿自身的优势和特长做文章，选择与众不同的定位，确保在患者心目中无法替代的独特位置[6]。
2 自媒体在医院对外宣传工作中的运用实践
四川大学华西医院微信公众号创立于 2015 年，目前粉丝量超过 490 万，粉丝规模、粉丝黏性在全国医院公众号中排名第一。四川大学华西医院新浪微博账号粉丝数量超过 45 万，在由人民日报、微博、新浪网 2019 年 1 月联合发布的《2018 年政务指数微博影响力报告》中被评为“2018 年度影响力卫生健康微博”[7]。多年来，医院在科学高效运维自媒体、扩大对外宣传工作影响力上取得了系列实践经验。
2.1 以需求为导向的选题模式
2019 年 6 月，四川大学华西医院利用公众号推文的形式对关注医院微信公众号的粉丝进行了问卷调查，有效回复人数 41 176 人。问卷调查结果显示，最受受众喜欢的文章类别是健康科普类，选择比例高达 95.16%（图 1）。因此，四川大学华医院坚持以受众需求为导向，确定采取科普为内容信息突破口，做大做强医院自媒体宣传阵地，再反哺医院文化、医疗新技术的传播，最终整体推动医院品牌传播的传播策略。
图1
2019 年 6 月医院微信公众号受众喜欢的文章类别调查结果（多选）
在具体推送内容的选题上，四川大学华西医院通过定期召开选题需求分析会，从各类网络谣言的辟谣角度入手，以常见病、多发病、日常健康知识的普及为主，从受众自己或者周围的亲朋好友都曾经碰到的问题中选题。比如用童子尿去除蜂毒？豆浆吃多了会得乳腺癌？晚上手机看多了眼睛会瞎？这些选题与切入点，极易在受众中产生“话题共鸣”的共振效应，为受众提供了一种附加的双向参与感体验，从而产生认同感，让受众不自觉地成为该科普的传播者。信息大海中，读者看起来要各取所需。但规律总是：趋于正确的被留下[8]。
2.2 具有辨识度的创作表达
“辨识度”这个词由音乐中对音色形容的辨识度引申而来，是指可被辨别认识的程度，辨识度高就是拥有某些特殊的特质从平庸正常中脱颖而出[9]。而独特的写作风格可以使医院自媒体具有极高的辨识度。
四川大学华西医院通过微信公众号数据统计，发现关注公众号的主要受众有 85% 来自四川、重庆、云南、贵州等与四川话语系高度契合的省市。在此基础上，医院确定了微信公众号的写作风格：① 四川方言写作：用四川方言的乡音乡情拉近受众与医院的距离感；② 接地气、与民同乐的态度：用与民同乐的接地气的写作态度，使“冷冰冰”的三级甲等医院走下了“神坛”，设定患者对医院、医生、医疗行为的合理期望值，一定程度缓解医患之间的焦虑情绪；③ 原创表情包：用高度契合的原创表情包配合文字表达；④ 参考文献的罗列：用参考文献体现严肃性和权威性。上述写作风格使得该公众号文章形成了有别于其他医院公众号的高辨识度，深受老百姓喜爱。该公众号从 2017 年 9 月开始推送的每个头条都是 10 万以上的阅读量，阅读量过百万的微信有 6 条，单篇科普微信阅读量最高达 800 万。
2.3 选择性地运用新媒体平台
首先，医院宣传团队要区分对内宣传平台和对外宣传平台，以医院自媒体最常见的微信公众号平台为例，该平台包括服务号、订阅号和企业号。由于服务号和订阅号存在着发送消息次数限制、关注权限过于开放、内部保密性不佳等缺陷，微信企业号更适合于企业内部管理、宣传资讯[10]。四川大学华西医院的微信对内宣传平台是微信企业号—“华西微家”，内容主要是医务人员关心的医院事务性新闻、时事政策、医务人员故事等等；微信对外宣传平台是微信公众号（服务号）—“四川大学华西医院”，内容主要是科普、医疗就诊信息、学科宣传等等。
其次，医院宣传团队在对外宣传新媒体平台运用主次上，突出做精微信公众号与微博，并科学设定各类自媒体平台传播顺序。如科普文章的发布平台选择上，首先在微信公众号发送，其次在官方微博以图文九宫格的形式进行二次推广，然后挑选适宜拍摄的内容，以科普长视频或科普短视频的方式，在秒拍视频账号和抖音账号第 3 次推广，最后集结一定时期的文稿，出版发行科普读本。
2.4 建立传播效果评价与持续改进机制
医院宣传部新媒体小组定期召开传播效果分析研判会，对每一期公众号推送的传播阅读量、后台评论进行分析研判。根据受众反馈，及时调整和改进传播推送。比如有受众提出希望获取的某种科普知识，如果点赞率比较高，就会在近期推出相应的科普文章；比如有医疗同行提出不同意见，提醒数据或描述错误，如果求证后的确有错，会在评论头条置顶修改，并向受众表示道歉。
这种开放、包容、有问题就回应、有错误就修改的持续改进机制，拉近了受众与公众号的心理距离，受众愿意在华西自媒体后台留言，讲真话，讲心理话，互动良好。
通过以上实践，四川大学华西医院的自媒体建设取得了显著的成效。仅以微信公众号为例，从 2019 年开始，四川大学华西医院利用新媒体阵地助力学科发展的宣传推送，每个月用 1 个头条（服务号 1 个月只有 4 个头条）推送医院优势学科，强力宣传学科品牌。仅以 2019 年 2 月 25 日推送的麻醉学科宣传文章为例，这篇《华西医院这个连续 9 年排名全国第一的科室，为啥子就那么牛？》的文章，半小时即突破 10 万的点击量，最终后台阅读量近 60 万，达到一家中型报纸的日发行量。
3 思考与建议
管理其实就是始终寻求一种最好的生产方式，管理者管得好，根源在于选择了好的生产方式[11]。在自媒体时代背景下，医院宣传其实就是做医院各类产出信息的生产和管理，选择符合生产规律的生产方式，即选择适合的自媒体表达内容、渠道、方式，就能够带来医院对外宣传工作效果的显著提升。医院自媒体应该抓住时代的机会，充分发挥大数据技术的应有价值并将大数据进行相对优化，才能更好地使信息通过新媒体良好有效地传播给社会各个阶层的人们[12]。
3.1 选择适合新媒体发布的对外宣传内容，将科普传播作为重要路径
自媒体时代，医院对外宣传工作传播的内容一定要以受众需求为导向，分析其特点，把握其规律。医院对外宣传工作所面对的受众，第一是有就医需求的，第二是即将有就医需求的，这就决定了他们希望获得有价值的资讯必然是围绕需求的健康知识和就医咨询。据调查，在“今日头条”全网 5.8 亿激活用户中，18～30、31～40、41～50 及 50 岁以上的网民对健康类信息的关注率分别为 3.7%、37.6%、27.9%、46.4% 和 31.7%；在所有健康类信息中，最受网民关注的前 3 位为营养、疾病和药物，且对于健康类信息的每月阅读总量整体呈逐月稳步上升的趋势[13]。受众喜欢阅读和分享健康类文章，给医学大健康科普类文章缔造了良好的传播基础。
与此同时，医学科普是公立医院的社会责任[14]，临床医生是公立医院开展医学科普的主要力量和专业队伍[15]。医院在做医疗健康科普方面有着得天独厚的优势，一是专家优势，是医学专家云集之地；二是专业优势，一般性的综合性医院，都包含内、外、妇、儿、牙等学科，科普内容基本可以涵盖普通人的全生命周期；三是团队优势，不仅医生可以是科普内容提供者，技师、专业护士、医学生等等都可以成为科普内容提供者。事实证明，当临床医生有明确的专业发展方向，认识到科普活动不仅是服务患者、服务社会的公益举措，而且可以提高医生声誉、引起医院内外同行的关注和认可，进而吸引各地专病患者就医时，开展医学科普就更容易成为其自发、主动的行动[16]。
因此，医院自媒体应以科普为内容突破口，吸引粉丝，增强黏性与互动，通过科普健康类传播工作做大做强医院自媒体宣传阵地，再反哺医院文化、医疗新技术的传播，最终整体推动医院品牌传播。
3.2 选择合适的自媒体表达渠道，有所为有所不为
面对自媒体平台的迭代与更新，医院在宣传人手极其有限的情况下，就需要有统筹协调的智慧，针对医院地域、特色，发挥医院宣传团队的长项，规避短处，选择自媒体也需要与时俱进，有所为有所不为，扩大重点平台的影响力。每个自媒体平台都去占领，每个自媒体平台都做得没有特色，反而事倍功半。
3.3 选择合适的自媒体表达方式，增强传播辨识度
医院必须要让自己的自媒体具有辨识度，才能在海量信息的自媒体中与众不同，发出自己的声音。增强辨识度，关键是要选择有辨识性的自媒体表达方式。医疗具有很强的地域特性，这决定了不同地域医院的自媒体受众具有各自独特的地域特征。从四川大学华西医院的实践来看，医院只要充分了解受众的普遍特征并结合自身的特色优势，针对性地选择能够引发共鸣的表达方式，就能形成自身有辨识度的传播特色，从而增强对外宣传工作效果。
4 结语
《“健康中国 2030”规划纲要》提出要实施健康知识普及行动[17]。刚刚结束的十九大五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》也明确提出全面推进健康中国建设的要点之一就是“提升健康教育质量”[18]。因此公立医院要充分集结学科优势、专家优势、服务优势，充分认识、把握、遵循传播规律，利用好自媒体平台，产出更多更优质的健康科普，形成传播特色，增强对外宣传效果，提升医院品牌影响力。
近几年，自媒体在业界的繁荣也漫延到了医疗界，其因交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化的特点，受到了广大医院、医疗行业协会、医疗行业自媒体运营者、医务人员和患者的欢迎，纷纷下大力气开展自媒体运营及传播。然而在实际操作中，如何有效地运营好自媒体、真正发挥自媒体的传播优势，是摆在许多医院对外宣传工作中的难点问题。不少医院自媒体在实际运维过程中发现，技术虽然可以为人们赋能，使他们成为“自媒体”的潜在主宰，真正将其实现却仍需要改变组织和动员大众的方式[1]。
1 自媒体在医院对外宣传工作运用中存在的问题
1.1 对外宣传发布内容偏离自媒体受众需求
传统的医院对外宣传工作，习惯于将信息集中在医院事务性新闻、医患故事、医德医风的宣传，从信源—发布者来看，这些信息固然是医院主体或者个人主体层面想要让大众知晓和推崇的内容，但是从信宿—受众来看，这些信息或者与其没有直接相关联系，如医院领导召开会议、学术交流活动；或者在一定范围有情绪感染，但实际并没有个人获得感，比如医患故事、医德医风类。
随着移动互联时代来临，信息接收模式发生了显著变化，谁迎合了消费者需求，谁就能有好的传播效果[2]。以四川大学华西医院微信公众号为例，该公众号 2015 年开始运维，是全国首批运维的医院类公众号。该公众号在运维第 1 年即 2015 年共推送 20 条信息，其中医院宣传类（含事务性新闻、医德医风等）8 条，就诊资讯类 10 条，科普类 2 条，其平均阅读量分别为 3.06 万、8.37 万、5.70 万。可见，传统的医院宣传类的信息阅读量远低于迎合受众（消费者）需求的就诊资讯和健康科普类的阅读量。因此，将医院事务性新闻、文化宣传信息等传统宣传资讯作为自媒体的主要发布内容，显而易见偏离受众实际需求，难以达到预期效果。
1.2 内外宣传平台不分，影响粉丝黏性
在互联网环境下，传播方式、传播格局发生着深刻的变化，人人传播、多向传播、海量传播的特征，分众化、差异化传播趋势明显，不同的人有不同的信息需求和接受特点[3]。对于医院宣传工作来说，对外宣传和对内宣传的受众是 2 个迥然不同的群体。对外宣传的受众是社会大众，在自媒体平台下就是公众号、微博等的粉丝群体，这类受众的主要需求与医学科普资讯相关。而对内宣传的受众是员工（包括领导）、医学生等等，这类受众的主要需求与医院事务信息相关。现实情况中，医院的自媒体很少区分对外宣传和对内宣传平台，基本都是以对外宣传平台在发送本应该在对内宣传平台发送的内容，比如领导开会、医院活动、学术活动等等。同时，自媒体平台粉丝往往以自身对内容的喜好来决定对平台的关注度，调查显示从读者调整所关注的公众号的行为来看，30% 的读者经常清理关注列表，52.1% 偶尔清理；取消关注的原因中，不再喜欢推送内容是首要原因，占 65.9%[4]。因此，这种内外宣传平台不区分的方式，严重影响了粉丝对医院自媒体的附着黏性。
1.3 同步运营多样化平台存在困难
近年来伴随着自媒体平台的热潮，从开辟微博账号到开辟微信公众号，再到开辟抖音、快手等视频账号，不少医院都是同时运营 2 个以上自媒体平台。四川大学华西医院对领办的 13 家基层医院宣传科做的一项调查显示，11 家医院拥有微信公众号（服务号），10 家医院拥有微博账号，7 家医院拥有微信公众号（订阅号）；同时拥有微信公众号（服务号）和微博账号的医院有 10 家，同时拥有微信公众号（订阅号）和微博账号的医院有 7 家。同步运营多个自媒体平台的同时，医院宣传人员却极其有限，很多医院还是临床医务人员转行分流到宣传口，没有进行过新闻传播方面的专业培训，甚至有医院目前仍然没有成立宣传科，都是办公室相关人员兼职工作。各类自媒体平台有不同特征和运营要求，以有限的人力同步运营多个自媒体平台，必然会影响运营的质量和传播效果。
1.4 脸谱化表达方式影响传播效果
自媒体时代的传播属于海量信息传播。微信公众号自 2012 年上线以来，其账户数量迅速增长，2017 年已超过 2 000 万，月活跃账号数为 350 万[5]。与此同时，各医院的自媒体表达方式趋于脸谱化、雷同化，缺乏体现医院特色、地域特色的显著传播特点，没有可辨识性，很快在海量的信息中被湮没，传播效果不佳。
所以，在定位医院品牌时应考虑医院特色，创造不同的品牌，要有识别意识，拿自身的优势和特长做文章，选择与众不同的定位，确保在患者心目中无法替代的独特位置[6]。
2 自媒体在医院对外宣传工作中的运用实践
四川大学华西医院微信公众号创立于 2015 年，目前粉丝量超过 490 万，粉丝规模、粉丝黏性在全国医院公众号中排名第一。四川大学华西医院新浪微博账号粉丝数量超过 45 万，在由人民日报、微博、新浪网 2019 年 1 月联合发布的《2018 年政务指数微博影响力报告》中被评为“2018 年度影响力卫生健康微博”[7]。多年来，医院在科学高效运维自媒体、扩大对外宣传工作影响力上取得了系列实践经验。
2.1 以需求为导向的选题模式
2019 年 6 月，四川大学华西医院利用公众号推文的形式对关注医院微信公众号的粉丝进行了问卷调查，有效回复人数 41 176 人。问卷调查结果显示，最受受众喜欢的文章类别是健康科普类，选择比例高达 95.16%（图 1）。因此，四川大学华医院坚持以受众需求为导向，确定采取科普为内容信息突破口，做大做强医院自媒体宣传阵地，再反哺医院文化、医疗新技术的传播，最终整体推动医院品牌传播的传播策略。
图1
2019 年 6 月医院微信公众号受众喜欢的文章类别调查结果（多选）
在具体推送内容的选题上，四川大学华西医院通过定期召开选题需求分析会，从各类网络谣言的辟谣角度入手，以常见病、多发病、日常健康知识的普及为主，从受众自己或者周围的亲朋好友都曾经碰到的问题中选题。比如用童子尿去除蜂毒？豆浆吃多了会得乳腺癌？晚上手机看多了眼睛会瞎？这些选题与切入点，极易在受众中产生“话题共鸣”的共振效应，为受众提供了一种附加的双向参与感体验，从而产生认同感，让受众不自觉地成为该科普的传播者。信息大海中，读者看起来要各取所需。但规律总是：趋于正确的被留下[8]。
2.2 具有辨识度的创作表达
“辨识度”这个词由音乐中对音色形容的辨识度引申而来，是指可被辨别认识的程度，辨识度高就是拥有某些特殊的特质从平庸正常中脱颖而出[9]。而独特的写作风格可以使医院自媒体具有极高的辨识度。
四川大学华西医院通过微信公众号数据统计，发现关注公众号的主要受众有 85% 来自四川、重庆、云南、贵州等与四川话语系高度契合的省市。在此基础上，医院确定了微信公众号的写作风格：① 四川方言写作：用四川方言的乡音乡情拉近受众与医院的距离感；② 接地气、与民同乐的态度：用与民同乐的接地气的写作态度，使“冷冰冰”的三级甲等医院走下了“神坛”，设定患者对医院、医生、医疗行为的合理期望值，一定程度缓解医患之间的焦虑情绪；③ 原创表情包：用高度契合的原创表情包配合文字表达；④ 参考文献的罗列：用参考文献体现严肃性和权威性。上述写作风格使得该公众号文章形成了有别于其他医院公众号的高辨识度，深受老百姓喜爱。该公众号从 2017 年 9 月开始推送的每个头条都是 10 万以上的阅读量，阅读量过百万的微信有 6 条，单篇科普微信阅读量最高达 800 万。
2.3 选择性地运用新媒体平台
首先，医院宣传团队要区分对内宣传平台和对外宣传平台，以医院自媒体最常见的微信公众号平台为例，该平台包括服务号、订阅号和企业号。由于服务号和订阅号存在着发送消息次数限制、关注权限过于开放、内部保密性不佳等缺陷，微信企业号更适合于企业内部管理、宣传资讯[10]。四川大学华西医院的微信对内宣传平台是微信企业号—“华西微家”，内容主要是医务人员关心的医院事务性新闻、时事政策、医务人员故事等等；微信对外宣传平台是微信公众号（服务号）—“四川大学华西医院”，内容主要是科普、医疗就诊信息、学科宣传等等。
其次，医院宣传团队在对外宣传新媒体平台运用主次上，突出做精微信公众号与微博，并科学设定各类自媒体平台传播顺序。如科普文章的发布平台选择上，首先在微信公众号发送，其次在官方微博以图文九宫格的形式进行二次推广，然后挑选适宜拍摄的内容，以科普长视频或科普短视频的方式，在秒拍视频账号和抖音账号第 3 次推广，最后集结一定时期的文稿，出版发行科普读本。
2.4 建立传播效果评价与持续改进机制
医院宣传部新媒体小组定期召开传播效果分析研判会，对每一期公众号推送的传播阅读量、后台评论进行分析研判。根据受众反馈，及时调整和改进传播推送。比如有受众提出希望获取的某种科普知识，如果点赞率比较高，就会在近期推出相应的科普文章；比如有医疗同行提出不同意见，提醒数据或描述错误，如果求证后的确有错，会在评论头条置顶修改，并向受众表示道歉。
这种开放、包容、有问题就回应、有错误就修改的持续改进机制，拉近了受众与公众号的心理距离，受众愿意在华西自媒体后台留言，讲真话，讲心理话，互动良好。
通过以上实践，四川大学华西医院的自媒体建设取得了显著的成效。仅以微信公众号为例，从 2019 年开始，四川大学华西医院利用新媒体阵地助力学科发展的宣传推送，每个月用 1 个头条（服务号 1 个月只有 4 个头条）推送医院优势学科，强力宣传学科品牌。仅以 2019 年 2 月 25 日推送的麻醉学科宣传文章为例，这篇《华西医院这个连续 9 年排名全国第一的科室，为啥子就那么牛？》的文章，半小时即突破 10 万的点击量，最终后台阅读量近 60 万，达到一家中型报纸的日发行量。
3 思考与建议
管理其实就是始终寻求一种最好的生产方式，管理者管得好，根源在于选择了好的生产方式[11]。在自媒体时代背景下，医院宣传其实就是做医院各类产出信息的生产和管理，选择符合生产规律的生产方式，即选择适合的自媒体表达内容、渠道、方式，就能够带来医院对外宣传工作效果的显著提升。医院自媒体应该抓住时代的机会，充分发挥大数据技术的应有价值并将大数据进行相对优化，才能更好地使信息通过新媒体良好有效地传播给社会各个阶层的人们[12]。
3.1 选择适合新媒体发布的对外宣传内容，将科普传播作为重要路径
自媒体时代，医院对外宣传工作传播的内容一定要以受众需求为导向，分析其特点，把握其规律。医院对外宣传工作所面对的受众，第一是有就医需求的，第二是即将有就医需求的，这就决定了他们希望获得有价值的资讯必然是围绕需求的健康知识和就医咨询。据调查，在“今日头条”全网 5.8 亿激活用户中，18～30、31～40、41～50 及 50 岁以上的网民对健康类信息的关注率分别为 3.7%、37.6%、27.9%、46.4% 和 31.7%；在所有健康类信息中，最受网民关注的前 3 位为营养、疾病和药物，且对于健康类信息的每月阅读总量整体呈逐月稳步上升的趋势[13]。受众喜欢阅读和分享健康类文章，给医学大健康科普类文章缔造了良好的传播基础。
与此同时，医学科普是公立医院的社会责任[14]，临床医生是公立医院开展医学科普的主要力量和专业队伍[15]。医院在做医疗健康科普方面有着得天独厚的优势，一是专家优势，是医学专家云集之地；二是专业优势，一般性的综合性医院，都包含内、外、妇、儿、牙等学科，科普内容基本可以涵盖普通人的全生命周期；三是团队优势，不仅医生可以是科普内容提供者，技师、专业护士、医学生等等都可以成为科普内容提供者。事实证明，当临床医生有明确的专业发展方向，认识到科普活动不仅是服务患者、服务社会的公益举措，而且可以提高医生声誉、引起医院内外同行的关注和认可，进而吸引各地专病患者就医时，开展医学科普就更容易成为其自发、主动的行动[16]。
因此，医院自媒体应以科普为内容突破口，吸引粉丝，增强黏性与互动，通过科普健康类传播工作做大做强医院自媒体宣传阵地，再反哺医院文化、医疗新技术的传播，最终整体推动医院品牌传播。
3.2 选择合适的自媒体表达渠道，有所为有所不为
面对自媒体平台的迭代与更新，医院在宣传人手极其有限的情况下，就需要有统筹协调的智慧，针对医院地域、特色，发挥医院宣传团队的长项，规避短处，选择自媒体也需要与时俱进，有所为有所不为，扩大重点平台的影响力。每个自媒体平台都去占领，每个自媒体平台都做得没有特色，反而事倍功半。
3.3 选择合适的自媒体表达方式，增强传播辨识度
医院必须要让自己的自媒体具有辨识度，才能在海量信息的自媒体中与众不同，发出自己的声音。增强辨识度，关键是要选择有辨识性的自媒体表达方式。医疗具有很强的地域特性，这决定了不同地域医院的自媒体受众具有各自独特的地域特征。从四川大学华西医院的实践来看，医院只要充分了解受众的普遍特征并结合自身的特色优势，针对性地选择能够引发共鸣的表达方式，就能形成自身有辨识度的传播特色，从而增强对外宣传工作效果。
4 结语
《“健康中国 2030”规划纲要》提出要实施健康知识普及行动[17]。刚刚结束的十九大五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》也明确提出全面推进健康中国建设的要点之一就是“提升健康教育质量”[18]。因此公立医院要充分集结学科优势、专家优势、服务优势，充分认识、把握、遵循传播规律，利用好自媒体平台，产出更多更优质的健康科普，形成传播特色，增强对外宣传效果，提升医院品牌影响力。
